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家紡專賣店促銷活動成功解碼
作者：沈波 時間：2011-10-21 字體：[大] [中] [小]
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海門店國慶促銷活動案例剖析
隨著家紡行業(yè)的快速發(fā)展，家紡終端競爭也呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了搶占有限的市場份額，各個企業(yè)和終端經(jīng)銷商更是使出渾身解數(shù)，滿300送300、滿額就送、全場1折起……各種促銷手段的頻繁使用，導(dǎo)致價格戰(zhàn)不斷升級，家紡終端一派硝煙彌漫。
如果說市場營銷是一場戰(zhàn)爭，那么終端促銷就是一場突圍戰(zhàn)。要想有效搶占市場份額、快速提升品牌知名度以及促進(jìn)庫存合理化，促銷是一個非常有效的手段。基于此，無論企業(yè)還是經(jīng)銷商對促銷活動都極為重視，甚至有些企業(yè)已經(jīng)把促銷視為營銷活動的全部。
誠然，促銷至關(guān)重要，然而對于廠商而言卻是既愛又恨。據(jù)某專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查：家紡終端年銷售額的40-50%來源于促銷活動，但是很多企業(yè)終端促銷活動的成功率不高于40%。這組調(diào)查數(shù)據(jù)告訴我們：促銷在家紡銷售中舉足輕重，但促銷成功率卻極為低下。如何有效提高家紡促銷的成功率？這是我們廠商普遍關(guān)注的焦點。
那么，促銷取得成功有沒有一招制勝的絕招？筆者認(rèn)為：一招制勝的絕招是不存在的，但成功的促銷肯定是有規(guī)律可循的。《孫子兵法》有云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！促銷亦如戰(zhàn)爭，前期計劃的越細(xì)致，籌備的越到位，那取勝的把握就越大。馬云曾經(jīng)說過：一個一流的創(chuàng)意，三流的執(zhí)行，我寧可喜歡一個一流的執(zhí)行，三流的創(chuàng)意。因此，一次成功的促銷活動某種程度上取決于對活動過程及各個環(huán)節(jié)的組織、管理及控制，在廠家促銷活動日趨頻繁、效果日漸式微的背景下，常規(guī)的促銷方式只要組織有力、準(zhǔn)備充分、執(zhí)行到位，仍然能夠發(fā)揮巨大的威力，收到不凡的效果。下面，筆者將通過三聯(lián)家紡海門店國慶促銷活動案例的剖析，來解碼家紡專賣店促銷活動成功要素。
三聯(lián)家紡海門專賣店位于海門市區(qū)，由三聯(lián)家紡老廠區(qū)沿街房改造而成，其所在的嘉陵江路是一條非商業(yè)街，基本沒有自然客流量，日常銷量主要來源于老客戶的回頭購買。在今年國慶期間舉行了一次促銷活動，活動期間銷售額總計為83.7萬元。其中活動前五天銷量為（第一天銷售額含活動前預(yù)訂款7.5萬元）：
如果單純的從活動銷售額來看，三聯(lián)家紡海門店和一線品牌專賣店相比并不算突出。那么，我們應(yīng)該如何科學(xué)評價專賣店單店促銷活動是否成功？筆者認(rèn)為應(yīng)該從三個方面加以考核：一是和往年同期活動相比；二是和日常銷售額相比；三是和我們的競爭對手相比。其中，與往年同期活動相比是最直觀、最有效的評價要素。由此，我們不妨將海門店往年同期活動的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行一個縱向的比較，具體如下——
通過對海門店歷年以來國慶促銷數(shù)據(jù)的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)：2011年比2009年增長近8倍，比2010年增長近4倍。可以這么說，三聯(lián)家紡海門店今年國慶期間的促銷活動是比較成功的。海門店活動的成功到底是偶然還是必然？筆者有幸全程參與了此次促銷活動，認(rèn)為海門店活動的成功是必然的結(jié)果。那么，在產(chǎn)品價格較往年同期活動沒有任何優(yōu)勢的前提下，海門店活動的成功要素到底有哪些？
成功因素一：揚所長，避所短
知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗。——《孫子兵法》
知己知彼，是找到促銷活動切入點的唯一途徑，是制定活動策劃方案的根本前提。只有這樣，才能真正發(fā)揮優(yōu)勢和有效規(guī)避不足，同時也是活動取得成功的關(guān)鍵所在。憑空想象的策劃方案，看似華麗，實際上是沒有任何生命力的。
三聯(lián)家紡海門店所處的市場競爭環(huán)境如何？通過分析，我們認(rèn)識到：三聯(lián)家紡在海門家紡市場受到的挑戰(zhàn)主要來自于兩個方面:一是疊石橋家紡市場，二是以KS品牌為代表的家紡專賣店。疊石橋家紡市場是國內(nèi)最大的家紡市場，因為品種全、價格低等原因成為海門當(dāng)?shù)叵M者購買床品的主要渠道，但是由于品牌和品質(zhì)方面的缺陷，其消費群體多為中低收入者。從消費層次而言，疊石橋家紡市場和三聯(lián)家紡的消費群體屬于兩個相對獨立的群體，兩者并不存在正面的交鋒。KS家紡，目前海門消費者公認(rèn)的第一家紡品牌，在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大的號召力，在9月9日-9月26日期間舉行了聲勢浩大的促銷活動，廣告投入高達(dá)幾十萬，在強(qiáng)大的廣告攻勢下，首日銷量創(chuàng)造歷史最高紀(jì)錄。
通過對海門家紡市場的分析，我們清晰的發(fā)現(xiàn)：KS家紡是三聯(lián)家紡最大的競爭對手。三聯(lián)家紡要想成功突圍KS家紡?fù)诖黉N活動的攻勢，并達(dá)到歷史銷售的最高峰，唯一的途徑就是將自身優(yōu)勢（相對KS）無限放大，并將活動有利條件充分利用。于是，我們對此進(jìn)行了深度的挖掘：
三聯(lián)家紡海門店活動舉行的的有利條件在于：首先，我們比KS家紡的價格更具優(yōu)勢。在家紡產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情形下，價格往往發(fā)揮著舉足輕重的作用。其次，三聯(lián)家紡海門店和KS家紡海門店所屬商圈相對獨立。三聯(lián)家紡海門店在城東，而KS海門店在城西，雖然KS在活動前期進(jìn)行了狂轟濫炸式的廣告投放，但消費者主要以城西為主。再次，三聯(lián)家紡經(jīng)過多年的市場培育，在海門當(dāng)?shù)匦纬闪讼鄬χ覍嵉南M群體。最后，三聯(lián)家紡活動在KS家紡的后面舉行，可以更好的針對對手來制定相應(yīng)的活動策略，真正做到揚長避短。
通過以上種種有利條件的分析，三聯(lián)家紡海門店促銷活動的策劃思路就呼之欲出了。在價格上，以KS家紡為參照，做到“人有我低，人無我高”，充分體現(xiàn)相對價格的優(yōu)勢所在。在宣傳上，立足城東商圈，做到所屬商圈的滲透式、無縫隙化傳播，避免與KS的直面沖突。在策略上，吸取KS的成功方法，加以提煉與升華，在消費者心目中形成“相似之處我更優(yōu)惠”的初步印象。
成功因素二：造勢
故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人,故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。——《孫子兵法》
策劃高手的真正高明之處不僅在于制定針對性的方案，更在于對活動前期的炒作與造勢。正如偉大軍事家孫子所言：真正善于作戰(zhàn)的指揮家，在于作戰(zhàn)前的造勢，而不會刻意的去責(zé)備人。促銷活動正如作戰(zhàn)指揮，如果能夠在活動前期通過各種策略的推進(jìn)來成功造勢的話，那么就能吸引更多消費者的關(guān)注，活動成功的可能性也就越大。三聯(lián)家紡海門店促銷活動的成功，正是得益于對活動的前期造勢，那么，三聯(lián)家紡是如何來進(jìn)行前期造勢的？
策略一：針對競爭對手活動進(jìn)行有效攔截。俗話說得好：快人一步兩重天。KS 家紡促銷活動舉行在前，自然是占據(jù)了市場的主動權(quán)。坐以待斃只會自取滅亡，針對KS的搶先一步，三聯(lián)家紡快速啟動了短信和人員攔截策略。短信攔截方面，在KS剛剛啟動活動宣傳的時候，三聯(lián)家紡就通過事先公關(guān)收集了KS和當(dāng)?shù)厣虉龅臅䥺T信息，并針對性的發(fā)放了多輪攔截短信。短信內(nèi)容大致是這樣的：三聯(lián)家紡年度大型促銷23號盛大啟動，總部活動力度空前，海門最低引爆全城。購床品請再等一等，省到就是賺到。在人員攔截方面，三聯(lián)家紡啟動了人員下鄉(xiāng)，全面爭取農(nóng)村婚慶市場。在第一時間獲知KS活動的信息后，三聯(lián)家紡緊急抽調(diào)了12名優(yōu)秀導(dǎo)購，經(jīng)過短暫培訓(xùn)后全部委派下鄉(xiāng)，挨家挨戶收集國慶結(jié)婚的信息，一旦打聽到誰家兒女結(jié)婚，就親自上門推介婚慶套餐，此舉果然有效，活動期間成交的婚慶生意中有30%來自于人員下鄉(xiāng)。
策略二：廣告投放提前10天時間啟動。按照以往的慣例，我們一般在活動開始前2-3天才開始廣告投放。但此次活動我們一改常態(tài)，廣告投放足足提前了10天時間，同時采取了“分批而上，層層跟進(jìn)”的投放策略。第一批廣告為周邊小區(qū)樓道廣告，在活動開始前10天投放；第二批廣告為過街條幅，在活動開始前7天投放，第三批廣告為宣傳車，在活動開始前5天投放，最后一批廣告為海報和短信，在活動開始前3天投放。通過活動廣告的輪番轟炸，不僅加深了消費者對活動的印象，更達(dá)到了前期造勢的目的。
策略三：現(xiàn)場工作提前啟動。消費者通過廣告獲知促銷信息后，很大一部分會提前數(shù)天來到活動現(xiàn)場。如果這個時候現(xiàn)場氛圍表現(xiàn)得還一如往常的話，就無法激發(fā)消費者潛在的購物欲望，甚至?xí)魅跚捌趶V告的傳播作用，因此專賣店現(xiàn)場工作應(yīng)配合廣告的投放同步展開。現(xiàn)場工作是活動造勢的一個重要方面，包括氛圍營造與備貨。雖然提前啟動現(xiàn)場工作，會影響活動前幾天的正常銷售，但卻可以和廣告?zhèn)鞑ミb相呼應(yīng)，通過高空轟炸和地面推進(jìn)，將活動前期的“勢”完全激發(fā)出來，達(dá)到轟動效應(yīng)。
策略四：優(yōu)惠力度以點帶面，徹底引爆消費欲望。要想打動消費者，就必須有足夠震撼力的優(yōu)惠力度，但同時又要確保相應(yīng)的利潤空間。在這樣的前提下，我們只能通過某些“點”上的優(yōu)惠來造勢，并以此引爆消費欲望。為此，我們制定了三大促銷引爆點：第一、預(yù)訂產(chǎn)品享受額外優(yōu)惠。至尊白鵝絨被是三聯(lián)終端市場甚為暢銷的一款被子，在此次活動中，預(yù)約價比活動價立省820元/條，比正常銷售價更要節(jié)省1000多元，此招頗為有效，活動前成功預(yù)訂近百條，不僅確保了活動當(dāng)天的銷量，更是聚集了大量的人氣。第二、人氣產(chǎn)品瘋狂秒殺。暖拖和全棉枕套人氣搶購價均為1元，每天限時限量搶購。此舉可謂一舉兩得，不僅聚集人氣，更在于對活動的傳播起到推波助瀾的作用。在國內(nèi)，八卦新聞、奇特事件、低價信息三件事是傳播速度最快的。但可惜的是很多經(jīng)銷商在人氣產(chǎn)品的設(shè)定上不痛不癢，根本無法有效聚集消費者的關(guān)注度。第三、購物滿額就送蘋果電腦。將時下流行的蘋果電腦作為贈品融入到活動中去，同時在宣傳口號上突出“送蘋果電腦”，不僅可以擴(kuò)大不同群體的關(guān)注度，更可以產(chǎn)生優(yōu)惠力度空前的錯位印象。
成功因素三：上下同心 其利斷金
道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏也。——《孫子兵法》
“心有多大，夢想就有多遠(yuǎn)”，在制定促銷活動方案時，我們必須明確促銷的奮斗目標(biāo)。很多經(jīng)銷商在活動籌備伊始，往往是信心爆棚，促銷目標(biāo)也是制定的極富挑戰(zhàn)性，但是下屬員工卻并不認(rèn)可，上下不同心導(dǎo)致活動開展往往適得其反。不論任何工作，只有萬眾一心，才能到達(dá)成功彼岸。制定富有挑戰(zhàn)的目標(biāo)對于活動成功舉行本身具有很強(qiáng)的拉動性，關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)上下同心。三聯(lián)家紡海門店以往活動的最高紀(jì)錄不過20萬，然而這一次卻大膽性的提出了：保底目標(biāo)80萬，挑戰(zhàn)目標(biāo)100萬。從20萬提升到80萬，三聯(lián)家紡是如何讓所有參與人員敢于并樂于接受這樣挑戰(zhàn)的？
措施一：圍繞目標(biāo)制定人員激勵政策。要想讓員工接受挑戰(zhàn)目標(biāo)，就必須讓員工利益與奮斗目標(biāo)保持高度一致性。在活動剛進(jìn)入籌備階段的時候，我們就圍繞活動目標(biāo)，制定了相當(dāng)具有激勵性的獎勵政策，包括銷售提成、每日銷售之星獎、滿勤獎、婚慶及團(tuán)購業(yè)務(wù)提成以及目標(biāo)沖刺獎。同時在第一時間召開會議進(jìn)行公布，所有參與人員的激情迅速被點燃。一旦員工內(nèi)心的激情被點燃，那么他們所迸發(fā)出來的戰(zhàn)斗力也將是無窮無盡的。為什么很多員工在日常工作的時候缺乏激情與熱情？事實上并不是他們?nèi)狈ぷ魉仞B(yǎng)，而是我們的激勵無法激發(fā)起他們內(nèi)在的主觀能動性。
措施二：組建臨時促銷小組。活動開始前，我們從展廳、門市以及總部抽調(diào)了十余名精干員工，組建了臨時的促銷小組，并委派終端經(jīng)驗最豐富的專業(yè)人士擔(dān)任總指揮和副總指揮。這樣做的目的就是要讓他們意識到：這不是一場簡單的促銷，而是一場即將而來的戰(zhàn)爭。當(dāng)這樣的意識形成的時候，參與人員就會迅速進(jìn)入促銷前的臨戰(zhàn)狀態(tài)。同時，我們將臨時促銷小組分成3個組，由3個副總指揮擔(dān)任組長，各組之間進(jìn)行銷售PK。毛主席說過：發(fā)動群眾斗群眾。只有內(nèi)部競爭，才能激發(fā)內(nèi)部動力，形成你追我趕的局面。
措施三：召開戰(zhàn)前動員大會。在活動開始前的一個晚上，當(dāng)所有現(xiàn)場工作都完成的時候，我們在活動現(xiàn)場召開了戰(zhàn)前動員大會。戰(zhàn)前動員大會以激勵為主，徹底激發(fā)員工激情。促銷就是一場戰(zhàn)爭，誰能把戰(zhàn)前緊張的氛圍營造的越濃郁，就越能提升活動期間的斗志。
成功因素四：執(zhí)行高于一切
將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。——《孫子兵法》
絕大多數(shù)人在做事方式上存在著十分明顯的特征：八九不離十。他們認(rèn)為：工作能夠完成80-90%就已經(jīng)很不錯了。這是一個認(rèn)識上的大誤區(qū)，我們不妨來做這樣一個算術(shù)題：90%*90%*90%……連續(xù)十個90%相乘，結(jié)果是多少？很出乎大家的意料，不足35%！促銷活動是一項系統(tǒng)的工作，它是由策劃、備貨、廣告投放、氛圍布置等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成。如果促銷中每一個環(huán)節(jié)都抱著“八九不離十”的態(tài)度來對待的話，即使過程看似很完美，結(jié)果也肯定不如人意，這也是絕大多數(shù)經(jīng)銷商在活動實施過程中的通病。那么，三聯(lián)家紡海門店是如何來實現(xiàn)高效執(zhí)行率的？
在活動確定之初，我們就制定了詳細(xì)的時間推進(jìn)表。促銷所要籌備的工作進(jìn)行完整羅列，每一項工作都明確了實施要領(lǐng)及完成時間。其次，將所有工作責(zé)任到個人。我們知道：工作讓一個人來負(fù)責(zé)，這個人就承擔(dān)了100%的責(zé)任；如果讓兩個人來負(fù)責(zé)，每個人就承擔(dān)0%的責(zé)任。因此，在分工方面，我們也務(wù)必做到落實到位，避免出現(xiàn)相互推卸責(zé)任的現(xiàn)象。最后，及時做好監(jiān)督跟進(jìn)工作。一項工作無法落實到位，在很大程度上也來自于監(jiān)督體系的不完善。為此，三聯(lián)家紡針對海門店活動在監(jiān)督上也力求100%到位。海報發(fā)放和宣傳車游街都安排人員全程監(jiān)督、短信發(fā)放隨機(jī)撥打電話回訪、現(xiàn)場工作每天開會總結(jié)……一系列措施的跟進(jìn)，確保了活動過程的高效執(zhí)行率，為活動的成功舉行提供了有力的保障。
以上是三聯(lián)家紡海門店國慶促銷成功經(jīng)驗的分享，希望與各位經(jīng)銷商朋友共勉。不足之處，望多指教！
沈波：家紡行業(yè)資深策劃，現(xiàn)任某知名家紡企業(yè)市場總監(jiān)。聯(lián)系方式：13656279466 E-mail:ntshenbo@163.com 博客：http://blog.sina.com.cn/1324shen